Primul pas în formularea strategiilor din cadrul unei campanii de marketing este identificarea, analizarea și, în cele din urmă, înțelegerea publicului țintă. Toți acești pași se constituie în cele din urmă în comportamentul consumatorului. De multe ori, luați individual, consumatorii sunt aproape impredictibili. În grupuri însă, aceștia generează anumite comportamente care pot fi contorizate, analizate, iar pe baza lor se pot emite predicții pertinente.
Pentru o mai bună înțelegere a modului în care agregatele de consumatori acționează, s-au emis diferite teorii și studii. Acestea au rădăcini în diverse științe, cum ar fi psihologia, sociologia, antropologia și, bineînțeles, în științele economice. Toate aceste cunoștințe la un loc ajută la descoperirea tipului comunicării de marketing care funcționează cel mai bine. Dar, fiindcă articolul este scurt iar timpul prețios, ne vom rezuma la două întrebări simple: „Cine este consumatorul?” și „De ce consumatorul cumpără (sau nu) un anumit brand?”.
1. Cine este consumatorul?
În ziua de azi, multe dintre achiziții se învârt în jurul cumpărării (economisirii) timpului. Toți caută diferite metode pentru a-și decongestiona programul. Dar caută metode și pentru a obține mai mult timp liber pentru activități personale. Desigur, cumpărătorii au diverse motive pentru a achiziționa un bun sau serviciu. Acestea sunt clasificate în funcție de criteriul importanței. Diferite segmente de piață vor avea motive diferite cu diferiți coeficienți ale importanței.
Alegerea este de multe ori influențată de gradul de familiaritate pe care consumatorul îl resimte față de brand. Alteori, comportamentul consumatorului poate fi influențat de nivelul de încredere pe care numele brandului i-l inspiră. În astfel de situații, totul se rezumă la ce este sau nu familiar clientului. Aceasta familiaritate poate fi generată prin experiența în sine ori prin metode mult sporite de publicitate. Dacă un brand își poate poziționa imaginea în mintea unui consumator pur și simplu prin publicitate și doare atât, există șanse foarte mari ca acesta să fie ales într-o situație simplă de cumpărare. Acest lucru se întâmplă, bineînțeles, în situația în care cumpărătorul nu are deja un brand pe care să îl cunoască și să îl prefere.
Cât de ușor este să identifici comportamentul consumatorului și profilul acestuia?
Pe scurt, ar fi mult mai simplu de găsit acul în carul cu fân decât de oferit un profil exact al consumatorului. În cazul acului este destul de simplu, pentru că avem deja o idee aproape de realitate legată de modul în care un ac arată. Poate nu este identică imaginea creată prin forțele imaginației, însă este similară. Și astfel, tot ne ajută într-un fel. În cazul consumatorilor, nu avem nici cea mai mică legată de înfățișarea lor sau de profil.
Cu toate acestea, ce poți face este să te legi de comportamentul acestuia. Este adevărat, în mediul online, o observație riguroasă este mai greu de întocmit, însă nici pe departe imposibil. În acest caz intervin bazele de date și programele de software. Acestea ne pot prezice, nu cu o acuratețe de 100% totuși, care sunt stimulii care îi ghidează pe consumatori, alături de diverse elemente specifice intenției lor de a cumpăra.
2. De ce consumatorul cumpără (sau nu) un anumit brand?
Există nenumărate modele ale comportamentului consumatorului. Cu toate acestea, pentru a înțelege de ce un individ cumpără sau nu un anumit brand, este necesar să înțelegem întregul proces de cumpărare. Astfel, totul pleacă de la un stimul care poate fi ceva sau cineva, care îi aduce la cunoștință individului că are nevoie de un anumit obiect sau serviciu. Acest pas este cunoscut drept recunoașterea problemei.
În următorul pas, acesta recurge la documentare, pas în care își cântărește opțiunile și găsește motive în favoarea, sau în defavoarea brandurilor alese. Astfel, firesc, următorul pas constă în evaluarea opțiunilor. În acest pas, destul de frecventă este verificarea opiniilor celorlalți cumpărători. De aceea vorbim acum despre analiza agregatelor de clienți. Pentru că, în cele din urmă, niciun cumpărător nu mai ia o decizie de cumpărare în mediul online doar în baza cunoștințelor proprii. Acesta va apela întotdeauna la recenziile lăsate de alții produselor aflate în listele acestora de favorite.
În cele din urmă, o decizie trebuie să fie luată. În mod natural, în urma deciziilor, cumpărătorul va cumpăra brandul ales cu mare grijă în pașii desfășurați anterior. Ai crede că întregul proces se termină aici, dar nu este chiar așa. Cea mai importantă parte, cea care contribuie și definește imaginea brandului tău în mentalitatea agregatului de clienți este disonanța post-cumpărare. Acesta este momentul în care clientul de lovit de valuri consecutive de dubii. Acest fenomen este cât se poate de periculos, având în vedere posibilitatea clientului de a-și anula comanda. În această situație, te sfătuim să apelezi la diverse metode prin care să-l reasiguri pe cumpărător că alegerea făcută este una bună.
Nu în cele din urmă…
Pasul final se constituie, în funcție de situație, în satisfacerea sau nesatisfacerea nevoilor clientului. În cazul în care procesul de cumpărare se încheie prin nesatisfacerea nevoilor, acest lucru se va contura într-o respingere completă a brandului. În cazul contrar, se va contura o formă de loialitate în comportamentul consumatorului față de brand, care se va manifesta prin repetarea procesului pentru același brand.
În cazul campaniilor de marketing prin SMS, identificarea profilului consumatorului este absolut necesară. Dacă vrei să știi cui, cum și în ce moment să te adresezi, pentru a te asigura că acțiunea ta va avea un efect maxim, este absolut necesar să înțelegi comportamentele consumatorilor. Fiindcă SMS-ul este un mod atât de personal de adresare și pentru că SMSO pune la dispoziție funcționalități diverse, acest lucru nu mai este chiar atât de greu. Te poți folosi de serviciile de geolocalizare, de targetare sau de rapoartele lunare pentru a-ți desăvârși baza de date cu informații despre clienți. Nu trebuie decât să te înregistrezi aici, iar restul procesului va fi incredibil de ușor, având în vedere designul intuitiv al platformei SMSO.